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潮水退去的直播下半场,他们说还有爆发式机遇

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发布时间:2020-01-17 12:50:47   来源:齐鲁经济网  浏览:   【】【】【

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 杨业擘 头图 | IC photo

2015-2016年被称为“直播元年”,“你丑你先睡,我美我直播”的映客成为现象级直播产品,王思聪投资的17直播也短暂火热过,“千播大战”正是在这两年中上演,资本和互联网巨头加持下的直播市场好不热闹。

从2017年开始,直播市场开始进入激烈的优胜劣汰,很多中小直播平台都因为筹码不足,难以留在牌桌上。头部的斗鱼和虎牙直播因为涉及到游戏分发,被腾讯分别投资6.3亿美元和4.61亿美元;映客则在直播风口过后,数据直线下滑,曾寻求借壳上市未果。

此时直播行业的“幸存者”,也开始讨论上市事宜。始终重视公会和MCN发展的虎牙直播,最终凭借较好的盈利情况捷足先登港股;斗鱼在两年三换上市地点后,最后登陆纳斯达克。

至此直播江湖格局初定,头部玩家定了自己位次,直播行业开始进入下半场。就在大家以为下半场是休生养息、圈地做盈利的平常日子,行业变量却悄然而起。

阿里巴巴和网易两家上半场隐身的巨头,也在直播领域蓄力;短视频平台携巨大流量,跨界进入直播领域;一些中小直播也借助下沉和出海,试图反攻直播行业核心。

直播行业的规范化与工业化,也带动MCN行业快速发展。知名红人机构一站式服务平台小葫芦 CEO曹津公布一组数据:目前国内公会、工作室等MCN机构超过10万家,他们带动的经济产值超过了3千亿,已经有部分的机构的单月流水超过了2个亿。

新的潜力玩家已经登台,他们能否颠覆行业格局?移动互联网红利枯竭之际,后来者如何迎接挑战?直播生态产业将如何发展?Tech星球(微信ID:tech618)与阿里大文娱-来疯直播负责人刘蜜、快手游戏负责人王枢、网易CC直播负责人陈斌、KK直播副总经理都汉钧一起共同探讨了相关命题。

直播行业进入「供给侧改革」阶段

阿里大文娱-来疯直播负责人刘蜜

Q:怎么看当下的直播环境,来疯对直播下半场的看法是什么?

刘蜜:明显得看到2019~2018年,有很多直播平台倒闭,我推测2020年综合类的平台可能只能保留20~30家,后面排序的平台会全部死掉。但玩家大量死掉,并不是行业生存空间变小,我们看一下头部几家平台,收益还在涨。

数据来源:财报

尾部这些死掉的平台,MCN机构,都会汇总到头部的这些平台里面去。直播行业的马太效应非常显著。

Q:所以未来所有直播平台的用户争夺战,会愈演愈烈?

刘蜜:竞争确实会越来越激烈,但会从用户竞争便成了供给侧竞争。当下是存量用户之争,也就是拉拢用户的补贴手段很难出现,未来更多是平台的产品/技术/运营等方面的竞争。

比如刚才聊到行业马太效应家加剧后,头部平台要承载更多的主播,必须优化平台的分发效率, 集中式分发只能将流量聚集到头部主播,如何提升效能让更多腰部主播获得流量,是各大平台需要解决的问题。

Q:抖音/快手的短视频直播业务正在迅速崛起,这一现象给到直播平台哪些启示?

刘蜜:短视频直播业务的迅速崛起,无疑值得关注和学习。

我们统计过一组数字:18、26,47。也即一个用户需要18次触达,才能转化为直播注册用户,26是平均一个用户访问26个主播可能产生一个付费转化,观看26个主播的过程需要消耗47分钟。所以直播用户的培育很难,因为用户不懂社区该怎么玩,对直播产生兴趣是需要一个长时间的教育过程。

但当拥有巨量流量的短视频平台,他们借助强大的用户触达能力,把之前大量没被教育的用户被挖掘出来了,变成了成熟的直播消费的用户,这是短视频平台做直播业务厉害的地方。在未来的用户竞争中,谁能把这帮用户服务好,谁就能获取新机。抖音和快手为整个直播行业作出了贡献,这是我的一个认知。

Q:虽然直播行业竞争加剧,您是否也看到了直播行业的一些生机?

刘蜜:关于2020年直播行业的重大机会,我总结了三个点:

1、我们预估今年直播行业市值规模将有700-1000亿元。因为天猫有全行业的虚拟币销售统计,我们从2019和2018年的数据对比得出结论,其实虚拟币的销量是增长的。按照我们之前的算法,我们推测2020年整个市场规模可能会达到1000亿,整个行业还是在快速增长的,至少明年有1千亿的流水,供整个产业链的每一个环节去分享。

2、5G技术的升级,高清的技术会带来颠覆性视频体验,5G更高的带宽承载了更清晰的图象传输,可能会对于旅游、餐饮等传统的线下服务行业直播成为可能。

第二是交互模式和场景业务的升级。现在直播主要是弹幕互动,没有看到别的互动模式。5G解决的低延时问题,为语音实时交互提供了可能性。早在2016年我们就探索过,但是解决不了延时的问题就放弃了,今年感觉会被突破。

3、产业互联网的思想指导下催生超级机构。未来一年会出现3~5家MCN巨无霸,单月的流水是过亿,利润破千万。在产能过剩的背景,产业互联网解决B端的供应问题,进而优化整个消费链路。直播行业也是一样的,势必会存在这个现象,MCN机构的头部效应也会逐渐出现。

降维打击不敢说,下半场才考验实力

快手游戏负责人王枢

Q:快手直播入口其实很难发现在哪,但近期《2019快手直播生态报告》显示,快手游戏类直播日活超过5100万,超过了斗鱼和虎牙,这一数据是怎么做到的?

王枢:这和社区规则有关系,快手产品传统强调私域流量,社区很少有集中分发这种概念。后来我们慢慢意识到,对于头部内容是有必要做集中分发的。我们也对快手的侧边栏直播入口进行一个探索和更新,但是这个事也没有变成常态,还是要经过很多内部调整。

Q:快手直播主要是哪些内容?游戏和电竞是快手重点发力的领域吗?

王枢:目前生活和秀场直播的内容,占比还是高一些。但游戏内容还是非常看重,因为游戏内容对年轻人来说还是具有非常好的吸引力,我们也在做一些专门的运营。1月份,快手也拿下了王者荣耀职业赛事直播版权。

Q:近期B站重金引进了冯提莫等头部大主播,快手游戏是否是否会考虑签约大主播?此前有MCN机构苦于找不到快手相关负责人,所以对于入住快手也是顾虑颇多,现在快手如何解决这一问题?

王枢:这个我们也在考虑,头部主播确实会带来很多外部流量。你说的关于MCN疑惑我们也理解,我们也在积极调整,去年快手公布MCN机构成长数据,截止2019你年7月份已有800多家机构入驻,对于直播MCN的相关政策和运营手段也在不断完善。我们现在每个周都开会讨论,如何让MCN在快手平台上发展的更好。

Q:市面上不仅有斗鱼和虎牙等头部直播平台,也有移动时代诞生的触手直播,面对这些平台的先发优势,快手游戏如何在下半场竞争?

王枢:快手游戏能够快速崛起,确实和快手短视频的巨大流量池分不开。但下半场才真正比拼平台对直播行业及产品的理解,以及运营的手段是否高效。

我们经过一年时间探索,也总结出了很多自身的优势。比如快手一直执行的普惠社区原则,会让很多中小主播拥有很多铁粉,所以腰部主播会喜欢这一平台。另外快手有能力做好长/短和直播三种内容形态无缝衔接,这都是绝大多数直播平台不具备的优势。

当然,对于游戏企业来说,快手游戏能做到游戏APP分发下载,这也对游戏企业很有吸引力。

Q:在一块小小的手机屏幕上,实现这么多能力结合,其实也很考验产品设计能力。

王枢:是的,现在我们整个团队都在不断Push自己,产品经理也很努力。

直播业务重要性会升级

网易游戏运营中心总经理陈斌

Q:网易曾在2019年关闭了薄荷直播,CC直播成立时间也很早,但是外界很难见到网易直播业务发展报道,目前CC直播的发展情况如何?

陈斌:网易作为泛娱乐平台,一直很关注直播业务的发展,也进行了很多探索。CC直播本身也是一个泛娱乐直播平台,它的秀场直播也在大力发展。最近一年秀场收入接近6个亿,环比去年有300%的增长。

Q:网易游戏业务一直发展不错,CC直播是否与网易的游戏业务相互成就?

陈斌:在2019年,网易游戏的收入一直保持着快速的增长,其中前三季度的收入环比去年增长20%,每个季度都保持了一定的增长。

借此,我们获得了很多游戏的直播版权授权,另外一个很大的优势,是与游戏的深度合作。

包括每一款网易爆款的游戏,都跟CC打通了类似的直播。游戏的用户可以在游戏里面直接看到CC直播的内容。包括CC直播自身有自身的KOL的孵化体系,很多游戏玩家,逐步成为我们的KOL。目前,CC直播已经覆盖了网易游戏用户超过80%。

Q:在网易和暴雪公司的游戏品类终归有限,CC直播要想做大,如何扩充直播内容?

陈斌

: 网易游戏除了大家熟知的MMO板块的游戏之外,最近一两年也拓展了一些新的品类,比如二次元品类,MOBA等。 我们也有丰富的国内外主机单机品类

Q:在2020年,网易对CC直播的规划是什么?

陈斌:CC直播明年会继续投入5个亿,扩展自己的市场规模。加大对游戏直播、秀场直播领域扶持投入。

寻觅出海和下沉的发展机会

KK直播副总经理都汉钧

Q:KK直播最早成立于2012年,这些年来发展成绩和侧重点是什么?

都汉钧:今年是我们平台成立的第八个年头,目前来说,我们直播的内容主要还是以娱乐直播为主,也会有一些其他的内容。然后这些年来,我们在闷头的做业务,每年也是在稳定的增长。我们是在前几年的时候开始进入海外市场,我们主要是做印巴市场,现在我们是在巴基斯坦市场排第一,在印度市场排第二。

Q:直播行业竞争在加剧,你对当下直播环境怎么看,KK直播接下来的发展策略是什么?

都汉钧:三年前其实整个行业里面有个论断了,叫直播行业进入了下半场,也进入了突围赛和淘汰赛。我们探索出来的策略,主要分两方面,第一个是从内部寻求突破,包括精细化运营、大数据的应用、平台内容的提升和丰富、产品和技术的提升等方面进行。第二个是从外部寻求突破,一个是直播出海,第二个是地方市场,第三个是线下的聚合。

Q:关于直播出海您有什么经验分享吗?

都汉钧:跟大家分享三个在海外运营的经验。第一个,内容运营的红线要把握。因为每个国家和地区,都有它不同的风俗和文化,在这方面我们一定要紧绷政治、宗教、民俗三根线。

以我们运作的印巴市场为例,巴基斯坦是穆斯林国家,相对保守一点,印度相对奔放热情一点,巴基斯坦有很多规定,不能露肩,抽烟喝酒也是不可以的,孩子也是不可以在直播上出现的。

第二个是一定要有一个本地化的团队来运作。一般分工来说,本地的团队会内容运营的事情,还有用户的维护、以及一些合法合规的事情。我们国内的团队一般来说,会负责产品、技术,一部分的市场拓展,包括一些财务方面的事情。一定是有国内团队来主导,带领当地的团队来做海外直播。如果说我们对于本地团队的管理稍微疏忽一点,也是比较容易发生一些腐败的事情。

第三点就是针对当地竞品做降维打击,毕竟国内直播市场很成熟了,主播怎么培训,整个商业模式怎么做,收入怎么提升,都有成体系的经验,这也是国内一些直播公司出海的优势所在吧。

Q:关于地方市场和线下聚合,KK直播探索出什么新模式,有哪些经验分享?

都汉钧:地方市场在整个互联网中比例非常大,这块市场目前每家都很重视。

首先我们会去找一个地方性的需求,以线上直播的形式,做流量纳新。

第二是要做好扎根本地,因为地方性的资源非常零散,而且很多东西是非常表面的,需要深挖下去,包括跟当地的一些方方面面的关系,要拓展和维护的。就地方市场而言,我们在最近一年多,我们已经看到有一些苗头起来了,比如相亲直播。我们KK在前两年也在做一些地方市场,在2020年,我们会有更大的工作,来做这一块的事情。

Q:直播行业竞争在加剧,你对当下直播环境怎么看,KK直播接下来的发展策略是什么?

都汉钧:三年前其实整个行业里面有个论断了,叫直播行业进入了下半场,也进入了突围赛和淘汰赛。我们探索出来的策略,主要分两方面,第一个是从内部寻求突破,包括精细化运营、大数据的应用、平台内容的提升和丰富、产品和技术的提升等方面进行。第二个是从外部寻求突破,一个是直播出海,第二个是地方市场,第三个是线下的聚合。


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